Lo(w co)st World

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Ci sono trasformazioni delle quali si fa fatica a prendere coscienza. E’ quello che sta avvenendo alle nostre società, alle nostre economie, senza che neppure ce ne rendiamo conto. Eppure, ne sono convinto, la nostra era potrebbe essere dai posteri etichettata come l’era del paradigma “low-cost”.

Quello che fino a qualche tempo fa consideravamo alla stregua di una bizzarra provocazione (chi non ricorda i voli gratis della Ryanair?) fa ormai parte della nostra vita, condiziona le nostre abitudini e le nostre prospettive, anche grazie a strumenti innovativi di enorme potenza (reti informatiche, mercati globali, hub logistici potenziati). Da nicchia di mercato a filosofia di vita e modello di consumo il passaggio è stato molto rapido e forse pochi si sono resi conto.

Ma attenzione: low cost non significa solo basso costo, come pure la traduzione letterale indurrebbe a pensare. Il basso costo è piuttosto una ovvia conseguenza della filosofia aziendale seguita, non un obiettivo da raggiungere a tutti i costi. Mi riferisco più propriamente all’idea per la quale si possono acquistare beni e servizi di una certa qualità, semplicemente accettando di modificare le proprie abitudini di acquisto: ad esempio saltando intermediari (accorciando quindi la filiera commerciale) o facendo intervenire direttamente il consumatore nel processo produttivo (è il caso dell’Ikea: si può non solo organizzarsi il trasporto, ma ci si deve anche montare i mobili da soli). Il low cost non è equivalente di bassa qualità, insomma, almeno non è detto. E’ il prodotto/servizio ridotto all’essenziale: tutto quello che è superfluo rispetto ad esso, può essere acquistato a parte, oppure vi deve provvedere direttamente il consumatore. Naturalmente tutto il processo produttivo viene modificato in previsione di questa doppia possibilità (vedi i pacchi piatti di cui l’Ikea va tanto fiera, per agevolare il trasporto nelle auto private anche di mobili ingombranti).

Se il costo totale di beni e servizi può essere definito come la sommatoria dei costi necessari per produrlo, un cono gelato da due euro sarà definito dalla somma dei costi per produrre i suoi ingredienti, per trasportarli alla gelateria, per amalgamarli e produrre il gelato. Ma anche dei costi della promozione della gelateria, degli emolumenti di chi lo confeziona, del profitto atteso del gelataio, delle tasse da pagare come corrispettivo per l’utilizzo dei servizi pubblici…

L’attuale tendenza parte quindi dalla pretesa del consumatore di accaparrarsi un pezzo del valore del bene o del servizio che compra. Per abbattere l’esborso monetario, certo; ma anche per trasformare l’acquisto e il consumo in un fattore “esperenziale”: la gratificazione di aver “fatto da sè”, di vedere il risultato – programmato, quindi affatto dissimile dai milioni di risultati conseguiti da altrettanti milioni di individui in milioni di esperienze di consumo analoghe – della propria attività; o anche per conseguire una personalizzazione estrema e altrimenti irraggiungibile per l’industria di largo consumo. Sono questi in sintesi i fattori critici di successo di questo nuovo modello di consumo, che sta letteralmente trasformando le nostre vite, e come detto, cambiando il nostro approccio al mercato, e la nostra mentalità diffusa. Non è un caso infatti che gelaterie fai da te stiano spuntando in alcune città.

Naturalmente ogni costo rappresenta anche il compenso dei fattori produttivi, e il reddito di chi li detiene. Con implicazioni enormi: riducendo il valore dei beni venduti, ci riduciamo anche il reddito: rivolgerci al low-cost è quindi una scelta o una necessità? E’ nato prima il low cost o lo stato di bisogno? Difficile dirlo oggi, ma credo sia una spirale che si autoalimenti (la decrescita felice?), con implicazioni enormi per le moderne economie di mercato, di fatto in crisi, anche a causa del low cost e dell’impossibilità da parte di alcuni suoi indicatori di misurare adeguatamente lo stato di benessere e di evoluzione di un determinato sistema economico. Ma su questo tornerò nei prossimi giorni.

A dirla in breve, con una battuta, va di moda il fai da te.

Ma come spesso succede almeno da un secolo a questa parte, le trasformazioni del sistema economico travalicano i processi di acquisto e diventano modus vivendi.

Io ad esempio avverto vivida l’enorme differenza di mentalità tra l’attuale generazione di venti-trenta-quarantenni e quella precedente: oggi cerchiamo, quasi in ogni campo, informazioni per poter far da soli quello che i nostri padri o i nostri nonni ricercavano senza mezzi termini sul mercato, soprattutto con riguardo ai servizi. Il che non è ovviamente privo di rischi: se così traslocare da soli senza rivolgersi all’apposita agenzia può essere fattibile, sfruttando i mezzi moderni, più capienti che in passato, o la maggiore diffusione di camioncini e furgoncini, il fai da te in campo medico sta producendo costi occulti notevoli, nonché mettendo a rischio la salute dei cittadini, che credono di avere o poter agevolmente acquisire competenze che non potranno mai ovviamente vantare.

In ogni caso è un fatto che le aziende di maggiore successo sono quelle che hanno intuito la trasformazione in atto, e vi si stiano adattando. 

E’ un ribaltamento di paradigma: se prima quella del “fai da te” era una nicchia di mercato, un circolo esclusivo di fanatici che richiedeva per entrare a farvi parte anche un certo livello di conoscenze e competenze tecniche, oggi è il modello base per il consumo di massa; e, viceversa, quello che prima era la regola nell’approccio al mercato – rivolgersi a qualcuno specializzato e preparato per soddisfare il proprio bisogno, accettando di pagarne il relativo compenso – oggi è una nicchia di mercato sempre più ristretta ed esclusiva.

In soldoni, la massa si rivolge ogni volta che gliene viene offerta l’occasione al low-cost. Il low-cost è dunque il modello di consumo di riferimento in moltissimi settori, potenzialmente lo sarà in tutti i settori.

Il già citato caso Ikea è forse quello che ci riguarda più da vicino, visto che nel settore dell’arredamento le aziende italiane rappresentano l’eccellenza. Ikea è stata forse la prima tra le imprese manifatturiere ad aver individuato la trasformazione in atto e, in modo consapevole o meno, ha guidato la massa a cambiare gusti e percezione del valore del mobile, sia economico che temporale: in passato ad esempio non era inusuale acquistare la cucina “buona”, pensata e costruita per un suo utilizzo ultradecennale, se non per la vita intera; adesso invece solletica l’idea di cambiare stile ogni 4-5 anni, seguendo le mode e il passo degli ultimi ritrovati tecnologici, e investendo complessivamente anche meno di prima; senza contare che la vita precaria delle nuove generazioni induce di fatto ad un usa e getta più spinto che in passato, anche su consumi che a ragione si facevano rientrare tra quelli durevoli.

E quindi la domanda è: cosa sta facendo il nostro Sistema-Paese di fronte a questo cambiamento epocale? Ci stiamo attrezzando adeguatamente per affrontare un mondo che è cambiato rispetto a solo venti anni fa, o stiamo perdendo tempo prezioso a discutere di falsi problemi, di presunte responsabilità, di false riforme, che nulla portano e porteranno in termini di soluzione e di prospettiva? Ci rendiamo conto che il cambio di paradigma in atto porterà certamente problemi da risolvere (sui quali siamo ovviamente tutti concentrati) ma anche enormi potenzialità e opportunità da cogliere, se solo si vorrà abbandonare la pretesa di fermare la storia mettendo le mani avanti?

Problema: se è un fatto che la classe media è ormai orientata verso i mercati low cost, ovvio che le imprese, oltre a confezionare il bene o il servizio in maniera adeguata alla richiesta, cerchino di produrre ai costi più bassi possibile. Possibilità peraltro offerta dalla globalizzazione, che consente economie di scala prima impensabili “semplicemente” trasferendo attività in Paesi in via di sviluppo, per poi utilizzare i Paesi sviluppati solo come mercati di sbocco dal quale drenare valuta forte. Che verrà reinvestita nei Paesi produttori, impoverendo il tessuto sociale e imprenditoriale delle economie più deboli, invece un tempo sviluppate. Una sorta di subdolo colonialismo legalizzato, come da più parti denunciato; o magari una giusta redistribuzione della ricchezza, vista dal punto di vista dei Paesi in via di sviluppo…

Opportunità: l’eccellenza Made in Italy può ritagliarsi spazi non cercando la comoda profondità geografica del mercato (molti consumatori potenziali in piccole aree geografiche) ma andandosi a cercarsi i consumatori uno per uno in tutto il mondo. Questo implica ad esempio – lo dicono in tanti, perché nessuno lo fa?- che il marchio “Made in Italy” sia realmente quello che intende essere: è inaccettabile ad esempio che una camicia confezionata in Cina sia venduta come Made in Italy perché qualche sartoria ci cuce sopra dei bottoni… Questo significa svuotare di significato la nostra eccellenza, in nome di qualche numero oggi, e rinunciando al pane di domani.

Questo è il vero cambiamento in corso, altro che il teatrino politico nostrano; dove il lupo e l’agnello, il gatto e la volpe, litigano tra loro ma dalla stessa parte del tavolo. Cercando di tirare la tovaglia il più possibile dalla loro parte, senza accorgersi che nel frattempo, mentre noi litighiamo e discutiamo, i muri della stanza ci stanno crollando addosso ed è la nostra casa che sta diventando fatiscente, e che la tovaglia sia più o meno corta non avrà più alcuna importanza, perchè non ci sarà più un tavolo per apparecchiare.

La politica invece deve saper leggere la realtà, e indirizzare il sistema verso i nuovi scenari: il futuro sarà di chi saprà adeguarsi meglio al cambiamento. Chiaro che nel breve termine a vincere siano i Paesi emergenti, grazie anche ad una logica suicida per la quale per vendere un pugno di roba, alcuni Paesi, il nostro incluso, accettano senza colpo ferire la concorrenza sleale e insostenibile di regimi neocapitalisti che in cambio invadono i mercati interni di quei Paesi, incluso il nostro, asfissiando le imprese autoctone. Che, o emigrano, o chiudono, per forza di cose.

Nel lungo termine gli equilibri potranno essere diversi, e non del tutto prevedibili: certamente nei Paesi emergenti salirà la coscienza di classe e le rivendicazioni della manodopera; ma è difficile dire in che modo, in Paesi affatto democratici, l’eventuale conflitto potrà essere risolto, e il nuovo equilibrio ritrovato.

Di certo c’è che, né nel lungo, né nel breve, possiamo permetterci di rimanere impassibili spettatori dei processi in corso, aspettando che la deriva della globalizzazione, l’ignavia dell’Europa, l’impotenza della banca centrale, finanche il pareggio di bilancio e tutte quelle altre belle regole con le quali ci siamo letteralmente tagliati le palle da soli, ci strappino di dosso anche le mutande.

Allora sarà davvero troppo tardi per fare qualcosa. Ammesso che non lo sia già oggi.

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